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北冰洋能否实现王者归来

发布时间:2021-01-07 15:33:27 阅读: 来源:点焊机厂家

今天

偏居一隅被人遗忘

北冰洋双把儿冰棒依然在市场上存在着,今年,北冰洋又推出“绮梦奶屋”新产品,但市场反应却不尽如人意,昔日的鼎盛时代已很难找寻。

两工厂隐身京郊

拿起一盒“绮梦奶屋”冷饮,包装盒生产厂商一栏里赫然印着:北京北冰洋冷冻食品有限公司。打开包装,咬上一口,一股清新、熟悉而又陌生的感觉涌上心头,虽然是记忆中的味道,却吃不出童年时代的感觉了。按照包装袋上的电话打过去询问,一位工作人员回答:“没错,这就是拥有50多年历史的北京老品牌‘北冰洋’产品。”

公开资料显示,北京北冰洋冷冻食品有限公司成立于2001年,位于海淀区永丰乡西玉河村,主要经营范围是加工冷食,销售定型包装食品,目前市场上出现的“北冰洋”牌冷饮产品都是这个公司生产的。

循着网上的信息,记者在京郊一个十分偏远的小村子里找到了北京北冰洋冷冻食品有限公司。绕过成堆的垃圾和腐烂恶臭的物品,走进空旷且古旧的厂房,记者在工作人员的指引下拐进一个形似老北京四合院的院子。院里几棵茂盛却不挺拔的树木、四周破旧而又略显脏乱的红砖平房,以及院内洗衣淘米的女人,充斥着一股浓烈的农村生活气息。如果不经确认,根本无法将它与红极一时、独霸京城的“北冰洋”品牌联系起来。

为弄清北冰洋的发展状况,记者辗转联系到北京北冰洋冷冻食品有限公司总经理和销售经理,但他们都以各种理由拒绝接受采访。不过销售部刘经理透露,公司董事长赵平平时在大兴的总公司办公,很少到厂里来,厂里的大小事务均由总经理负责。相关资料显示,赵平目前还担任北京义利食品公司和北京市北冰洋食品公司党委书记一职。

“崇文区永定门外安乐林路22号。”这是网上显示的大家所熟知的老北冰洋厂址。但是如今的安乐林路22号,除了一块简易的“北冰洋退休办”纸制招牌,只见到天天家园小区矗立于此,再也找不到昔日工厂的丝毫痕迹。退休办工作人员直言:“北冰洋早就没了,现在被并到义利食品公司下面了,办公地点也都搬到了大兴。”

按照工作人员给出的路线,经过一段荒凉的路段,记者找到了公交路线尚未覆盖到的“大兴区西红门镇广阳大街2号”——北冰洋食品公司所在地。放眼望去,只有三幢厂房矗立在空旷的厂区。据一位工作人员透露,这个厂之前一直处于停工状态,2008年才开始生产“北冰洋”牌子的桶装水,但是生产厂家是“北京百事可乐饮料有限公司”,每年产能约8万-10万桶,包括管理层在内的工作人员不足100人。对于北冰洋相关问题,现任北冰洋办公室主任的曹树奇保守地表示没有得到领导授权不便多讲,但他还是默认了大兴北冰洋与海淀北冰洋一宗同脉的关系。

3个地点,证明了“北冰洋”还活着,但是却活在北京市场的角落里,其落魄的现状让怀念、期待它的人看在眼里,痛在心上。

品牌归属成疑

虽然北冰洋食品公司的管理层采取“踢皮球”的方式,不愿透露北冰洋的相关情况,但据一位不愿透露姓名的北冰洋老员工介绍,当年北冰洋食品公司因为扰民、污染等原因由崇文区搬迁到了大兴,随后开始筹建冷食生产基地,还保留了“北冰洋”品牌。这名老员工透露:“当年北冰洋搬迁时,产品生产线并没有带到新厂,后来因为原厂址修建小区,才将桶装水的生产线搬到大兴厂区,而其他产品的生产线则去向不明,应该是搬到新成立的公司了。”

据了解,北冰洋当时已经被百事可乐收购,如何能够自行保留品牌,并注资成立新公司?百事(中国)相关负责人表示,当年百事与北冰洋的合作事项,自己并不十分清楚,所以无法解答这一疑问。而北冰洋上属单位北京一轻集团工作人员也拒绝回答相关问题,并表示该企业目前正处于重组阶段,尚不宜大肆报道。

对此,国内著名营销专家李志起认为,如果当初双方合资时,“北冰洋”品牌属于合资部分的话,那么“北冰洋”品牌则属于双方共有资产,北冰洋将不能单独使用该品牌。他解释说:“新公司已经使用‘北冰洋’品牌多年,并没有发生品牌纠纷事件,可能有两种原因,一种情况是当年百事控制的‘北冰洋’品牌仅仅是汽水产品的,北冰洋还可以将其品牌注册到其他商品,比方说现在的北冰洋冷冻食品有限公司生产的‘双把儿’雪糕;另一种情况就是北冰洋与百事达成了某种意向,百事方面同意北冰洋使用该品牌。”

昨天

称霸京城冷饮半个世纪

20世纪50年代到90年代,因为缺少竞争,北冰洋成为夏日冷饮市场的“独舞者”。但是在90年代招商引资的大浪潮下,北冰洋找到的外资“靠山”并没有给它带来壮大自身的机会,反而导致了它的迅速衰落,昔日风光无限的“大白熊”这一北冰洋品牌代表性标志,也逐渐淡出人们的视线。

“大白熊”一度风光无限

在崇文区北冰洋原厂址对面的员工宿舍楼下,记者找到一位对北冰洋发展历程十分了解、退休20多年的老大爷。老人自豪地表示,自己退休时正是北冰洋最为辉煌的时候。据他回忆,北冰洋前身是上世纪30年代兴建的北平制冰厂,是北京市第一家人工制冰厂。新中国成立后,被收归国有,后改名为北京市食品厂,1951年开始生产汽水,开始进入全面辉煌的发展阶段,并且成为北京市场上惟一的汽水品牌。大家所熟知的雪山白熊图案的商标,也是在这一年开始注册使用的。

现在网上能查到的北冰洋地址“崇文区永定门外安乐林路22号”是于1954年经当地政府批准兴建的。老人回忆道,随后几年,北冰洋又收购了几家私营汽水厂和40多家小食品厂,形成了冷食、饮料等集多项食品业务于一身的国有企业。再后来,在周总理的亲自过问下,又引进了上海屈臣氏的先进设备,更加充实了自身的生产和竞争实力。

1985年工厂完成改制成立北京市北冰洋食品公司,随后的三四年是北冰洋发展的鼎盛时期。数据显示,那时公司产值超过1亿元,利润达到1300多万元,主要生产饮料、罐头、冷食。其中汽水产量达1000万打,是北京汽水产量最大的生产厂家;旗下“长城”牌罐头分别销往东南亚、中东、日本、东欧等近30个国家和地区。老人表示,现在已经看不到北冰洋了,只能没事的时候回忆一下当年的辉煌。

借靠外资被“雪藏”

上世纪90年代,在对外开放、招商引资的大背景下,北冰洋也积极寻求外资的注入,以期获得更大的发展,正在强势发展的北冰洋也受到全球饮料巨头百事可乐的青睐。在利益的“撮合”下,双方一拍即合,完成“联姻”,并合资成立了四家公司,分别是北京百事可乐饮料有限公司、长行——北冰洋快餐食品有限公司、百事——北冰洋饮料有限公司、北京达尔美——北冰洋食品有限公司,其中最为著名的“北冰洋”汽水被分给了百事——北冰洋饮料有限公司。

然而甜头并没有保留多久,在北冰洋产品逐渐衰落、趋势已不可逆转之际,北冰洋希望向百事借力的美梦落空。梦醒之后,北冰洋陷入了全线溃退的困难发展时期,并一发不可收拾,合资公司短期之内纷纷关门大吉。2000年,北冰洋食品公司搬出市区,产品也在市场上消失,北冰洋品牌也逐渐淡出人们的视线,成为人们心中永远的怀念。

原本发展良好的企业,又吸引了国外巨大的资金支持,本应呈现出更为强势的发展势头,缘何情况急转直下,在短时间内由盛转衰,甚至走向“消亡”呢?

对此,李志起表示,事实上,当时外资进入中国就是看中了中国巨大的潜在消费市场,以及发展势头良好的中国本土企业。之所以看中中国企业,主要是想收归自己旗下,侵吞其在国内市场的强大渠道,以及品牌的消费者认知度。他们在与中国企业的合作中,都力求占有控制权,而中国当时刚刚对外开放,中国企业对品牌价值的认知度不高,很轻易就将品牌交到了外资手里。而外资企业拿到控制权后就极力压制、“雪藏”中国品牌,大力推广自己的品牌,实现其占领中国市场的目的。包括目前正在追讨品牌的重庆天府可乐,以及北冰洋,都成了外资进入中国的棋子。

虽然目前市场上仍存在着“北冰洋”产品,而且北京百事可乐饮料有限公司前两年又开始生产“北冰洋”商标的桶装纯净水,但是目前发展状态几乎不可与全盛时期的发展状况同日而语。业内人士略带哀伤地表示,北冰洋时代已经过去,只能存在于人们的记忆中了。

明天

能否成功复出变数巨大

目前北冰洋希望从百事手中回购品牌,重振市场,但是在蒙牛、伊利等品牌将市场瓜分殆尽之际,留给北冰洋的,还有多少生存机会?

北冰洋拟回购品牌

原北冰洋食品公司办公室主任王小平始终对外强调,“北冰洋白熊”并没有倒下。更曾满怀信心地表示:“虽然北冰洋汽水已经停产多年,但是我们有计划将其重新投产。在未来,北冰洋汽水肯定是会重新回到北京市场上来的。”

多年过去了,王小平的承诺并没有被人们淡忘。现在,这一愿望终将得以实现。据北冰洋一位管理层人士透露,北冰洋正在与百事商议收回“北冰洋”品牌事宜,最快到今年年底,北冰洋就有可能拿回“北冰洋”品牌了。同时,公司也有重新生产“北冰洋”汽水的计划,并会将北冰洋产品进行整合,研发新产品,以图能够重新占领市场。

对于如此振奋人心的消息,北冰洋领导却并不愿多讲。而百事(中国)方面则表示,并不知道此事。纵观北京一轻集团近几年一直表示会对北冰洋进行重组,并将其划归同为北京老品牌的义利食品门下,其集团相关部门负责人也多次公开表示决不会放弃“北冰洋”品牌可见,此消息并非空穴来风。

“其实近年来市场上一直都存在北冰洋双把儿雪糕、冰棒、冰葫等产品。”北京北冰洋冷冻食品有限公司工作人员透露,“近期公司加大了铺货力度,现在很多地方都能买到双把儿雪糕了,年初还推出了名为‘绮梦奶屋’的新产品。”

看来,北冰洋还是抵不住人们对它的“千呼万唤”,终于决定“归来”。

负责产品装车的工作人员指着厂院里的四五辆车厢上印有“北冰洋”字样的货车介绍说:“现在出厂的产品并不多,我们自己会把产品送到各个区县的销售市场上。”一个便民超市老板在介绍“北冰洋”产品销售情况时表示,蒙牛和伊利的经销商都在代理北冰洋产品。他说:“北冰洋产品的销量并没有统计过,每次供货商送货来的时候,如果卖完了就再留下一箱,如果还有,就不留了。”

业内人士表示,互借销售渠道,本就是商业活动中互惠互利的合作。在退出市场、渠道萎缩多年之后,北冰洋在市场被瓜分殆尽的环境下,靠借助强势品牌的销售渠道将自己“打”出去,也许是最好的选择。

难从众品牌中突围

北冰洋复出后,成功的概率有多大,却又令人担忧。

在记者进行的“北冰洋品牌认可度抽样调查”中,99%的北京人都记得“北冰洋”品牌,但是只有10%的人抱着尝试的态度购买过北冰洋新出的产品。他们表示,现在已经习惯了某种口味的冷饮,虽然北冰洋是自己十分怀念的老品牌,但并不想去重新适应其口味。

记者在一家便民超市“蹲点”发现,一位顾客将北冰洋冰棒放入购物篮又拿出来,该顾客说:“生产日期都过去4个月了,而其他品牌的都不会过这么长时间没人买。”

据超市老板介绍,购买“北冰洋”产品以孩子为多,原因是价格便宜。记者观察到,相比其他品牌,“北冰洋”1元钱的“双把儿”已算低端,而八支装的冰棒原价5.9元,折后只需2.9元。

李志起表示,北冰洋全盛时期,在价格和品质上属于相对高端的产品,现在北冰洋似乎有走价格优势的趋向。它的回归给人一种“王者归来”的架势,但低价会给人一种“质次价低”的疑问,如此一来,想重新崛起就更难了。

值得注意的是,在海淀厂区附近的便民超市和小卖部里并不能找寻到北冰洋的产品,这些原本“近水楼台先得月”的小店,并未因毗邻厂商而得到些许便利。问及原因,多位老板均称:“人家这么大的厂,怎么可能把我们这种小客户放在眼里?不是我们不想引进他们的产品,只是他们不肯给供货。”

对此,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,北冰洋选择借用蒙牛、伊利的销售渠道,可以提升产品的铺货量,但仅仅依靠别人而不建立自己的渠道,会由于它本身产量不大,利润率又低,使得在厂商博弈中处于劣势,容易被经销商架空。

虽然北冰洋在北京市场上占据了天时、地利、人和的优势,但是,一个在人们视线中消失多年的品牌,如何重新获得消费者的购买热情,抢占本已不多的市场份额,仍是横亘在北冰洋面前急需解决的难题。

李志起坦言,北冰洋重操旧业,生产汽水的行为,风险比较大。他认为,对北冰洋有着历史记忆的都是一些上了年纪的人,而如今的年轻人对这个品牌是否有所了解还很难说,另外汽水已经成为一种边缘化的产品,在各种饮料以满为患的情形下,汽水的消费空间还剩多少更是无法预料,此番决定能否激活人们的购买热情不能妄下定论。

朱丹蓬也表示,在饮料行业里没有冠军,只有品类冠军。而北冰洋的产品,包括双把儿雪糕、冰砖等都没有独特的产品定位,很容易淹没在更具优势的品牌产品中间,即使取回品牌,之后发展也并不容乐观。他担忧道:“雪糕品牌有蒙牛、伊利、和路雪,碳酸饮料有可口可乐和百事可乐,茶饮料有康师傅和统一,果汁饮料有汇源,纯净水又有娃哈哈,北冰洋可以与哪个抗衡?还可以在哪个品类里称霸?”

商报记者 李冰 郭奕涵/文并摄

记者手记

前车之鉴 复出堪忧

北冰洋不仅带给了人们夏日的冰爽,也成为当时北京的一个符号,烙刻在人们的记忆中。“复出”对于怀恋北冰洋的人们来说,是一件殷切期盼的事情,但是此番复出成功的机会到底有多大,却很令人担心。

还记得上世纪八九十年代活跃在北京市场上的“京华茶叶”,一度家喻户晓,结果在吸引外资后即被“雪藏”,前几年也曾抱着必胜的信心,回购品牌、重振市场。但是今天看来,它的复出只不过为竞争激烈的市场陡添了一个小插曲,京华茶叶目前又退回到市场的边隅。

北冰洋的复出是否能重新找回昔日的辉煌,仍待市场的检验。据李志起估测,北冰洋品牌价值如今最高都不会超过5000万元,但是同行业的娃哈哈等企业品牌价值都已达到百亿级别,可见其品牌价值与同行业竞争对手不可同日而语。业内人士曾直言不讳:“客观地说,北冰洋在百事下面是‘等死’,收回来自己经营是‘找死’。”

走出西玉河村的时候,天空开始下雨,虽然浇去了盛夏的酷热,却也陡增了诸多忧愁。北冰洋曾经的辉煌固然值得追忆,但那毕竟是没有竞争的环境下造就的一朵奇葩。多年过后的今天,在物非人也非的境况下,此次的强势回归,能否收回失地,重塑王者地位,令人担忧。

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